微信公开课：视频号进击的新变化：丰富内容生态、加大扶持力度

微信公开课：视频号进击的新变化：丰富内容生态、加大扶持力度

图片来源@视觉中国

文章 | 市值列表，作者 | 张爱思，编辑 | 赵元

今年的微信公众课，视频号依旧是亮点。

在去年的公开课上，张小龙将视频表达定义为未来十年内容领域的主题。他说，虽然我们不知道文字或视频是否代表了人类文明的进步，但就个人表达和消费水平而言，时代正朝着视频表达的方向发展。

所以我们看到，在过去的一年里，视频号正在加速进化。

离我们最近的时间是由共青团中央、卡南新闻知道、微信拍联合推出的《追光2022》24小时跨年直播，吸引了超过1000万用户观看。相比之下，去年的《追光2021》三个联播账号的观众人数达到了153万。仅仅一年时间，这个记录就增加了 5.6 倍。

截至去年底，西城男孩视频演唱会在线观看人数超过2700万，最高同时在线人数超过150万，相当于15个鸟巢的容量；超过1400万人在线观看了五月天的演唱会。

这几起刷屏事件，是过去一年视频号进攻态度的一个缩影。

从今年公开课披露的信息来看，视频号在新的一年里会继续保持这样的态度和速度，但也会有很多新的变化。

01 新变化：丰富内容生态，加大支持力度

自2020年1月正式内测以来的两年时间里，视频号的主轴是构架、定方向、维护生态。

在1月6日的微信公众课上，视频号团队透露，第一年是搭建产品框架，第二年是确立内容运营的方向和方法。

打好这些底层基础后，2022年视频号将是寻求更大规模破圈之年。

市值榜观察到，明年视频账号将发生以下变化：

首先，根据内容，更清楚自己想要什么，不想要什么。

视频号鼓励真人原创内容，不鼓励移动、作恶、违反平台的视频。

视频账号团队表示，2021年通过流量调整等方式，视频账号处理和恶意视频的流量将整体下降80%，而这些流量的去向是真正的创作者。

此外，视频号将重点支持泛知识、泛生活、权威媒体机构、泛资讯等内容，如体育、音乐、戏剧、才艺等，未来会有一定的深度专业知识内容和烟花爆竹内容。这都是关于视频号码的。

其次，基于创作者，视频账号在功能、流量、变现等多个维度增加了支持。

视频号计划支持1000万+原创作者，帮助100万+优质作者变现。

流量方面，新作者有机会获得平台提供的5万-100万流量包；持续发布原创优质内容的作者，有机会加入视频账号重点支持列表；原创直播作者，即视频号鼓励作者，将额外获得专属流量池；

变现方面，2022年，视频号将重点打造互选平台，粉丝过万的作者可以通过这个平台变现。官方数据显示，自去年6月视频账号互选平台上线以来，已有超过10000位作者入驻，发放流量激励超过8000万，帮助1000余位作者成功变现。

此外，对于个人主播，视频账号今年将投入50亿冷启动流量包，为新主播搭建成长通道，让新主播开播就有流量。

视频直播账号还为个体主播提供直播打赏、直播带货等变现渠道，以及高分成、低佣金等平台政策。

第三，基于商家，视频直播账号将进一步加大支持力度。

明年继续免收所有商户平台技术服务费。同时，视频号直播计划通过流量激励支持不少于10万家优质商户。

鼓励和支持微信生态中拥有私域和私域的商家。每次商家引导私域用户进入直播间，平台都会激励至少一名公域用户加入该商家。

第四，基于平台生态，视频账号与其他内容组件的连接将更加深入。

视频账号团队表示，在微信的产品体系中，视频账号要做的就是成为最原子的内容组件。当它成为最基本的内容组件时，会与微信中的其他组件发生各种化学反应，自然地在微信系统中流通，最终成为视频、直播等内容的最佳载体形式。

整体来看，新的一年将是视频账号加速对外开放能力的一年。

当这些能力落到视频账号生态中的不同角色上时，将体现为用户更好的内容消费体验、创作者更稳定的维权、商家更全面的商业指引。从这个角度来看，视频号接下来其实还想做好一件事，那就是“开门，和朋友一起过上好日子”。

这些能力的形成不是一蹴而就的。是近两年视频账号的迭代演进沉淀下来的。在这个过程中，视频账号的内容生态和带货生态的形成都至关重要。

02 过去做了哪些准备？

即将对视频帐户进行的更改并非没有痕迹。这些变化与其过去的布局密切相关，并受其影响。

视频号第一个火爆的直播案例要追溯到2020年底。摄影师李正林在视频号开启了“陪你看双子座流星雨”的直播。最终，本次直播的累计在线用户数突破百万。.

将此数据与西城男孩和五月天最近的数据进行对比快手养号购买，不难发现，视频号正在加速“破圈”。

腾讯不得不这么做，并且面临着十年前遇到的挑战：移动互联网/视频表达时代如何拿到票。财新网此前报道，张小龙对视频号的内部定位是决定腾讯未来5到10年方向的产品——这足以说明视频号的现状。

我们也看到，在过去的一年里，视频数量的变化是很明显的：

一是信息呈现方面，1月份视频账号从全屏切换到单栏沉浸。

张小龙在去年的公开课上提到了一个规则：屏幕上的内容条数应该与点击率成反比。

对于视频号为什么要修改呈现方式，他解释说，“视频号前半段，平台内容不够丰富，点击率很低，所以半屏那时信息流合适，一屏显示，多于一条内容，用户有选择；到下半年，内容丰富，点击率开始提升，单个视频的全屏显示会比半屏更好。”

这就是典型的腾讯式产品的进化逻辑，即在不同阶段做出最合适的选择，然后通过快速迭代优化产品体验。

在视频账号上，这种进化逻辑遵循内容丰富性，指向视频账号的内容生态。我们将在下面对此进行详细说明。

二是视频号连接能力更强，先后开通了微信小程序、公众号、企业微信、微信支付。

市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中提出，微信生态的运营模式大致分为内容平台、传播渠道和销售转化三个部分：

内容平台——公众号、视频号、朋友圈；

沟通渠道——个人微信、企业微信、微信社区；

销售转化——视频直播账号、小程序；

我们已经看到，视频号不再是微信上的单一视频流产品。它正在成为连接整个微信生态的中心，在微信生态内形成“内容+社交+交易+合约履行”的完整渠道。

三是视频直播账号状态进一步明确。

视频账号的直播于2020年10月正式上线，至今仅一年零两个月。我们可以清楚地看到，在过去的一年里，视频账号对直播业务的支持逐渐增加。

工具优化层面：剪辑工具“秒剪”、直播主播的“美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖”等，原视频录制上线、直播投屏、背景音乐设置等其他功能，基本解决问题，这些动作视频号大概会在2021年初完成。

直播入口级：现在用户可以访问视频直播账号的入口包括发现页一级入口、订阅账号、视频账号首页、朋友圈广告、公众号、朋友圈、社区， ETC。

带货：早在2020年底，视频号就开通了与小店和商家自有小程序的视频号，让品牌在直播间带货成为可能。去年年中，视频账号互选平台上线，支持品牌。直接和自由地与创作者合作。

将视频账号的这些变化放到它的成长过程中，可以说2021年的视频账号依然如火如荼。

03 如何弥补内容生态的短板？

张小龙在去年的微信公众课上讲了一个故事：早期视频号灰度测试开始时，内容表达是一个简单的信息流，混合了关注者、朋友的匿名点赞、系统推荐的内容. .

为了让视频号快速跑起来，团队成立了三个团队做推荐算法，每个团队有十几位工程师，希望通过不同的方法找到推荐的最优方案。

但是，基于机器推荐的路当时并没有走。根本原因是早期的视频账户缺乏内容丰富性。

“推荐组辛苦了，但是前几个月的滚动特别难，好像卡在了死胡同里，内容不好就没有浏览量，结果没有人贡献内容，所以推荐系统推不出去好内容，然后继续没有好内容。看内容，”张小龙当时说。

这实际上是绑定了视频账号的手脚。如果它想破局，它会重点关注两点：

一是丰富内容池。

在完整的创作者生态系统中，内容生产者包括普通用户、专业用户和第三方专业内容生产者，实际上对应着UGC、PUGC、PGC三种内容生产模式。

一句话概括他们三者的区别：内容制作门槛越来越高，内容质量越来越高，变现需求越来越强。

过去一年，在视频账号的内容构成中，个人用户占比依然最大，但也正在发生新的变化。

据克劳瑞统计，在目前的视频账号内容生态中，个人用户账号占比74%，贡献了62%的内容；企业蓝V占比21%，贡献31%的内容；未经认证的组织占5%，贡献了7%的内容。

相比之下 微信公开课：视频号进击的新变化：丰富内容生态、加大扶持力度，2020 年第四季度，Blue V 认证账户在视频账户中的比例不到 8%。

当越来越多的公司和机构从观看走向直接入场时，整个视频账号对内容创作者的吸引力越来越大，从而导致内容生态的不断丰富和品质的提升。相应地，它的商业价值也在增加。会被广泛认可。

二是让用户看到更多优质内容。这决定了用户的留存时间，考验的是视频账号分发内容的能力。

我们看到，视频账号后来将推荐策略改为基于实名点赞的社交推荐和机器推荐，很快迎来了一轮增长：2020年6月，视频账号用户数突破2亿。

但这种更依赖社交推荐的分发机制不可能是一成不变的，机器推荐还是有它的价值的——否则，抖音和快手就不会存在，或者很难有这么大的体积。

正如张小龙所说，机器推荐并不是没有用，只有在内容丰富的情况下才能发挥作用。他认为，未来视频播放的推荐比例应注意：好友推荐：机器推荐=1:2:10。

这是一个循序渐进的过程。我们可以看到，目前视频号的VV很大一部分还是来自社交推荐分布快手养号购买，这也在一定程度上说明了过去一年视频号的内容丰富度有了很大的提升，但并不是足够的。

视频号的正确之处在于，在内容丰富度不断提升的过程中，在内容呈现形式上及时切换到单栏目，在内容分发机制上逐渐从社交推荐过渡到机器推荐。一方面是合理利用自身的优势，另一方面是在不同阶段最大化内容分发的效率。

2022年，视频号将进一步加大内容生态的布局，是合理且必要的补足动作。

04 商业化：品牌与平台如何共赢？

当视频号完成了产品能力的构建，确立了内容运营的方向和方式，同时内容生态逐渐完善，其所能创造的价值将有更大的想象空间。

比如对商家的扶持是视频账号过去一年一直在探索的路径，也是2022年的重点扶持方向。

关于直播带货的潜力，市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中已经详细讨论过，这里不再赘述，只提三个趋势：

1、品牌自播将成为更加常态化的商业运作方式；

2、私域运营的重要性将进一步提升，通过提高复购率促进商户交易量的增长；

3、公域、私域、商业域相互连接，是所有短视频平台都需要构建的能力；

基于此，讨论直播视频账号的重点如下：

首先，是少数品牌的机会，还是大多数品牌的机会？

视频账号的差异化体现在公域与私域的联动上。对于选择视频账号的品牌来说，基于微信生态沉淀的私域是他们可持续经营的长期资产。这种长期资产不仅可以帮助品牌在运营初期完成冷却过程。发射任务更能产生扩散效应和长尾价值。

中小商家有机会借助微信生态通过视频账号快速积累私域用户，实现从0到1的冷启动。此外，对于新入驻的主播 微信公开课：视频号进击的新变化：丰富内容生态、加大扶持力度，视频账号还将给予一定的流量支持，我们在第一部分已经提到。

第二，小企业如何成为大企业？

这涉及两个方面。一方面是商户能否获得足够的流量，另一方面是这些流量如何到达更多的用户，从而促进交易转化。

核心在于私域生态的运行以及公私域之间的交流程度。

上面我们提到，微信小程序、公众号、企业微信、微信支付打通后，视频号成为链接整个微信生态的中心，形成了“内容+社交+交易+履约”的完整链接。

比如视频号与公司微信公众号的连接，可以帮助商家更方便的将目标用户转化为私域的成员，同时有机会连接到用户的个人微信和朋友圈。

随着微信生态中不同子生态之间流量交流的进一步深入，视频直播账号实际上是商家的公域流量和私域流量的连接器。这也是本次公开课微信分配的视频号。另一个角色。

此时，视频直播账号不断丰富的入口，可以进一步提升公私域流量的流通效率。

在此基础上，我们也看到其在微信生态中已经形成业务闭环：视频账号引流-公众号，企业微信完成私域运营-小程序小店完成交易-微信支付提供支付能力。

综上所述，视频账号直播的核心优势在于公域和私域的有效联动。基于这一优势，平台方和商家方实际上形成了双赢局面。

这种双赢的局面一旦形成，就会在微信生态中不断形成良性循环。

参考：

[1]《腾讯控股：内容生态持续激活，视频账号被打爆》，德邦证券；

[2]《2021微信视频号生态洞察报告》，克劳锐；

[3]“视频号的进入，普通还是弯道超车？”，光大证券；

[4]《视频号进一步打通微信生态，有望带来千亿变现空间》，西部证券；

[5]“视频号是微信多还是视频多？”，新榜单；

[6]“视频号和公众号打通了，我200天前就猜到了”，翻书；

[7] 《为什么所有平台都想带货？》，市值榜