快手发布2021年度Q1财报：快手电商，核心逻辑还是私域

作者/胡凯

昨天晚上，快手发布了2021年Q1财报，我们先来看数据。

2021年一季度，快手营收1.70.19亿元，较去年Q1增长36.6%，较去年Q4下降6% .

与此同时，收入结构也发生了重大变化。网络营销服务收入占比86亿元，占比过半，首次超过直播收入。直播收入72亿元，较2020年同期减少17.5亿元。其他服务收入，包括电商收入12亿元。快手电子商务正在快速增长，但仍在增长。

从财报电话会议披露的一系列信息来看，快手的营销和广告收入很可能会继续增长，其在收入中的占比也可能进一步扩大。这主要是由于，快手政策和产品的变化，越来越多的流量被给予公共领域，让广告主有更多的广告空间。这加快了快手的流量变现效率，也大大增加了快手的收入。

但无论是快手直播还是快手电商，核心逻辑依然是私域。在平台流量增幅有限的情况下，值得观察快手如何平衡两者。

用户数据方面，包括小程序在内的快手一季度日均活跃度达到3.7亿快手电商，其中快手app日活跃度2.9亿.

不过，一季度快手营销支出超过117亿元，占比68%，而去年四季度，营销支出为68亿元，占比仅为37%。

本季度，快手亏损577亿元，调整后净亏损49.18亿元。

本次财报还首次公布了快手海外用户数据。财报显示，一季度快手海外活跃用户突破1亿，4月月活跃用户增至1.5亿。

据《白鲸记》报道，2021年4月，最年轻的e9级人才（大致相当于阿里P11）的王美红）于2021年4月加入快手。在任期间，王美红带领一个400人的团队负责信息流和系统推荐平台，打造了从0到1的短视频产品。

2020年底，快手聘请滴滴负责国际业务的COO邱光宇担任快手国际业务负责人。在滴滴任职期间，滴滴在拉丁美洲的主要份额接近50%。一系列优秀人才的加入，也让快手的国际化变得更加有趣。

日活跃3.7亿，用户日均使用时长99分钟，但营销成本大幅提升至117亿

99.3分钟，这是今年Q1快手每个DAU的日均使用时长，比去年Q1增加了16.5%。

快手CEO苏华在电话会议上表示：“我们认为（用户时间）可以继续上去。一季度，由于2月份春节期间DAU的快速增长，将会有一个“3月份自然下降。3月份高，5月份高于4月份。DAU占MAU的比例在57%左右，还会继续增长，未来会上升到60%。”

用户增量方面，快手一季度用户增长较为平稳快手电商，快手中国包括小程序日活跃用户达到3.7亿，一年-同比增长 26%。快手App日活2.9亿，月活5亿。

用户数量的增加和使用时间的增加意味着用户在快手上有更多的内容可供消费。

根据 UGC 内容测试，快手平均每月有超过 1000 万的新内容创作者。同时，在用户互动方面，一季度快手上的关注用户超过110亿对。

众所周知，与另一家短视频平台相比，快手在PGC内容方面下的功夫更多。官方为用户提供了很多值得一看的视频和直播。

今年春节期间，快手策划了26天不间断的官方直播系列超级直播，邀请了周杰伦、五月天、萧敬腾等多位明星，为用户提供线上演唱会，两场异次元晚会、脱口秀直播、表演等不同内容形式。春节期间，超级直播吸引了超过15亿人观看，并通过优质内容推动春节期间的新增长。

此外，对快手垂直内容的操作也进一步细化。今年，快手在运动领域的布局更多了。它不仅成为中国篮协（CBA）官方直播和短视频平台，也是东京奥运会和北京冬奥会的官方直播和短视频合作伙伴。

去年大力部署的迷你系列也有了不小的进展。目前，每天有超过 2 亿用户在 快手 上观看迷你剧。基于迷你剧的内容形式，进一步增加了用户的使用时间。.

用户数据的稳步增长伴随着快手营销费用的进一步增加。一季度，快手营销费用达到117亿元，同比增长44%。如财报所述，营销支出主要用于推广快手快捷版等应用，以及品牌活动的推广。

简单来说，快手Q1的营销支出主要用于购买量和制作PGC的品牌内容。

如前所述，一季度春节期间，快手策划了多场大型直播活动，以及日常品牌活动，导致营销内容成本居高不下。

七麦数据显示，快手极速版过去7天在包括华为、小米等品牌在内的安卓端排名前十，过去日均下载量为2470 30天。10000，尤其是在华为安卓终端快速增长的情况下。

在Q1财报中，快手还首次给出了视频搜索的数据——月活跃用户达到2.5亿。与之前抖音公布的月度搜索活动5.5亿数据相比，还是有一定差距的。

广告向上：带动公司营收快速增长，毛利提升

这份财报最大的变化来自于快手收入结构的变化。这是连续第二个季度，快手的网络营销收入超过直播收入，收入结构进一步优化。

今年一季度，快手网络营销服务收入同比增长161%至86亿元，占总收入的比重超过50%。日活跃用户平均贡献的营销服务收入从去年同期的12.9元增加到29元。

由于线上收入的毛利率高于直播业务，收入结构的变化也帮助快手实现了毛利率从同年的34.2%的提升从去年第一季度到今年第一季度的 4<@。1.1%。

随着用户数量的增加，以及去年以来对算法和产品的一系列调整，比如快手至尊版，以及快手app的部分用户，内容呈现自dual 栏目变成瀑布流模式，给公域流量更多的空间。

苏华在财报电话会议上表示：“快手上私域流量和公域流量的占比，并不是来自平台的主动分配，而是来自用户的自然选择。对于用户来说，，是愿意花更多的时间在发现页等偏公域的地方浏览，或者在关注页、个人主页等偏私域的地方消费内容，更多的是用户的选择。我们团队在这个私域和公域，在域概念上会有一定的分工，从两个方面优化用户的体验，用户的行为决定了公域和私域的比例，而进一步的商业化也在这种选择下进行。目前电商在私域的效果会更好，而在公域做广告的效果会更好。”

在公域流量持续增长的背景下，磁聚星、快手联盟等一系列广告产品的成熟，也赋予了快手的流量增长动力。

数据显示，磁聚星平台上的内容创作者合作伙伴数量比去年增加了一倍以上，合作内容创作者播放的广告内容视频数量环比增长超过100%。快手联盟DAU超5亿，日请求量达到200亿，日可用曝光量达到30亿。

一季度业绩发布会上提到，一季度快手平台广告主数量是去年同期的两倍多。同时，快手的有效广告占比目前媒体/资讯20%，游戏20%，小店/直营电商25%，电商零售10%。

此外，今年快手还举办了多项品牌活动。虽然营销成本增加了，但活动中的品牌广告投放也给快手带来了一定的广告收入。

直播下行：营收73亿，平台管控更严

快手直播收入下滑，今年一季度为73亿元，同比下降19.5%。直播收入占收入的比重也从去年的72.3%下降到42.6%。

值得注意的是，快手直播的直播付费用户月均收入为4元6.1元，比4元4.增加2.9元去年同期为8元%。但与陌陌等直播平台相比，快手仅占直播公会的20%左右，直播变现率仍有一定的探索空间。

在直播领域，快手一方面要与其他泛娱乐直播平台争夺用户关注度，另一方面为了打造良好的平台生态，还积极摒弃了一些不好的直播内容。

财报解释称，去年受疫情影响，民众居家隔离，社交活动转移到线上，导致去年一季度直播用户增加。今年，随着疫情的恢复，人们的生活已经回归正常。去年一季度，快手直播的月均付费用户为670万，今年下降至524万。

与此同时，快手今年也加大了对直播内容的规范整顿力度。为用户提供更健康的内容生态系统。据快手官方公众号显示，仅2021年3月，就共查处违法视频1条、违法直播1条，有效处理直播举报23067条。其中，部分处罚情况显示，在被封禁的非法账号中，处置类型包括侵权、诈骗、高危广告、恶意炒作、诱导奖励等。部分账号的处置结果是永久封禁，部分用户被限时封禁30天。

此外，快手还多次发布针对低俗不良短视频内容和直播内容的公告，如严厉打击直播不良PK行为、打击宣扬拜金的不良内容、严厉打击不良行为等。对恶意“酒驾”行为。

比如前几天，尹世航在快手直播中炒作求婚，收到了23万多条举报。快手平台紧急处理并封禁了他的账号。

快手电商收入不多，但增长速度很快

今年一季度，包括电子商务在内的其他收入同比增长589%至人民币12亿元，占总收入的7%。不过，去年第四季度，电子商务收入为17亿元，环比下降28%。

财报解释说，一季度电商收入下降的原因是春节期间交易行为减少以及快递行业运力不足。

电商的收入虽然不多，但快手电商的增长速度非常快。今年一季度，快手电子商务交易总额1186亿元，同比增长219.8%。这背后，快手的活跃用户将更多的时间投入到电商直播上。

一个值得注意的信号是，快手小店的电商交易占比从去年同期的53%上升到85%，这意味着快手电商的闭环交易日趋成熟。.

2020年快手全年GMV为3812亿元，今年一季度已完成去年近三分之一的GMV。据《潜伏》报道，快手将今年的电商GMV目标定在7500亿到8000亿之间。预计二季度的618和四季度的双十一将是两个重要的电商节点。预计能够为快手电商带来更高的GMV。

快手电子商务已进入2.0时代。今年的重点是“可信电商”，更加强调私人电商。在4月举行的快手直播电商2.0时代重力大会上，快手电商负责人肖谷提到2.中的GMV计算公式@>0 时代是由传统电商的 GMV = UV x 转化率 x 客户订单数，转化为 - 时长转化率 x 客户订单数。

除了公域的稳定购买量，私域也会提供稳定的UV，并强调电商要做内容，通过内容和好货，吸引用户到直播间消费内容，形成复购.

目前快手80%以上的回购来自商家的私域流量，电商买家月均回购率为65%。快手根据直播间内的商品分为商家直播和非商家直播。目前商户直播GMV占比70%。

总之，从2021年一季度的财报来看，快手今年Q1的增长还是比较稳定的。虽然获客成本进一步增加，但收入结构更健康，营销收入占比过半。预计未来将继续增长。，用户价值被广告商认可。电子商务业务在第一季度也稳步增长。我们可以拭目以待，在即将到来的快手616大促中，今年强调的民营电商经济能给快手带来怎样的贡献。